Comment le marketing dirigé par la communauté peut-il protéger ou propulser la réputation d'une marque ?

La semaine dernière, j'étais sorti pour quelques réunions et comme par hasard, ils m'ont tous emmené dans les points de vente Starbucks de leurs localités respectives. Ce qui m'a frappé, c'est qu'aucun de nous n'aimait particulièrement le café, mais ses attributs alliés nous ont attirés vers les points de vente. La chaîne multinationale semble être un lieu pratique compte tenu de sa présence étendue. Ajoutez à cela le quotient d'aspiration que cela apporte et le besoin d'un employé de bureau de faire une pause dans un emploi du temps banal.

Mais l'observation la plus importante était que chacun des points de vente était bondé et que beaucoup de ceux qui se prélassaient allaient au-delà d'être juste un autre client payant. Complètement à l'aise, ils ont bavardé, fêté ou travaillé tranquillement. Le personnel semblait familier avec les habitués, leur apportant leurs bières préférées sans trop d'instructions spécifiques.

Ainsi, ce n'est pas seulement le café qui attire les gens chez Starbucks, c'est l'expérience. Le sentiment de faire partie d'une famille dans une grande métropole impersonnelle où l'on peut se sentir seul même dans la foule. Ce sentiment d'appartenance distingue un produit marchandisé de ses concurrents et c'est ce que nous appelons le « marketing communautaire ».

Ce type de fidélité à une marque envers une communauté spécifique prend des années à se construire et doit être entretenu avec beaucoup de soin, de considération et de cohérence. Mais finalement, cela en vaut la peine, car sur des marchés très encombrés, l'expérience client (CX) se démarque comme un facteur important de fidélisation à la marque. Selon un rapport de Salesforce Research, 80 % des clients interrogés admettent que l'expérience qu'offre une entreprise est aussi importante que ses produits et services, tandis que 67 % sont prêts à payer plus pour une bonne expérience.

Starbucks a mis à profit cet art du développement communautaire grâce à une expérience impeccable, magistralement. On peut affirmer qu'il est plus facile de créer de telles expériences et d'établir des relations lorsque l'entreprise implique des interactions en personne. Mais, étant donné que nous vivons dans un monde numérisé, il est tout aussi important pour les entreprises axées sur le numérique d'entrer dans cet espace et de créer des défenseurs volontaires qui se porteront garants de la marque et de ses offres.

Et, ces défenseurs n'ont pas à être les clients ! Les entreprises doivent puiser dans leurs ambassadeurs internes, c'est-à-dire les employés, pour générer ce sentiment de communauté et de camaraderie. Il se passe beaucoup de choses là-bas aussi. En cette Saint-Valentin, j'ai observé de nombreuses entreprises tendre la main non seulement à leurs employés pour une association durable, mais même aux anciens employés. Ce qui a attiré mon attention au milieu de l'encombrement, c'est que Tata CLiQ professe un amour éternel pour ses anciens employés. Des sacs cadeaux impressionnants et des messages touchants leur ont été envoyés pour raviver l'association et créer un sentiment de club.

Même sur les réseaux sociaux, Tata CLiQ les a tagués avec des messages drôles, décalés et ironiques comme Nous étions tous les deux éperdus, mais nous nous sommes séparés. Pourtant, les bons moments ne doivent jamais être oubliés, alors je vous souhaite une merveilleuse #SaintValentin!

Ces employés ont répondu par leurs propres messages d'appréciation, et étant donné qu'ils ne font plus partie de l'organisation, leurs opinions sont apparues comme authentiques et impartiales, faisant de Tata CliQ une marque haut de gamme appréciée sur un marché encombré de concurrents. L'exercice a également contribué à établir une confiance réciproque entre les clients, ce qui a entraîné une croissance du bouche-à-oreille.

La NASA, l'agence spatiale américaine, a poussé cette association communautaire un peu plus loin en incluant tout le monde et toute personne qui s'intéresse au monde spatial. Il ne cesse de proposer des campagnes innovantes ciblant ses 26 millions de followers. Par exemple, lors de sa mission Mars 2020, l'atterrisseur InSight 2018 de la NASA, le Perseverance Rover, a transporté les noms de 10 932 295 personnes gravées sur des puces de la taille d'un ongle vers la planète rouge où les humains n'ont pas encore mis les pieds. La popularité de la campagne Envoyez votre nom sur Mars était telle que la NASA l'a rouverte pour que le prochain million de noms augmente pendant la mission de 2026.

À travers ce voyage d'exploration et de découverte, les collaborateurs occasionnels sont transformés en défenseurs vocaux de la marque. Et NASA Science et l'impact de sa marque sur la société sont vus et appréciés par davantage de personnes à travers le monde.

En tant qu'observateur des marques, c'est aussi une excellente stratégie de crise-collecter suffisamment de bonne volonté dans les bons moments et l'utiliser en temps de crise, pour limiter les dommages à la réputation de la marque à une égratignure ou un coup dans les doigts. La forte équité positive et le sens de la communauté peuvent être exploités en cas de catastrophe tragique comme la mission Challenger en 1986 ou la mission Columbia en 2003.

Le différenciateur du marketing dirigé par la communauté est qu'il peut être exploité par les entreprises, quel que soit leur secteur, pour développer des défenseurs de la marque parmi les parties prenantes. Un sentiment d'appartenance développé grâce à des initiatives d'engagement peu coûteuses, réelles et significatives peut générer une bonne volonté et une loyauté à long terme qu'aucune campagne publicitaire ne peut apporter. En plus de cela, avec des résultats commerciaux tangibles et une protection contre les crises, contrib